I vårt senaste inlägg gick vi in på hur viktigt det är att använda viktiga resultatindikatorer. Vi berättade om hur man kan sätta ihop en lista över viktiga resultatindikatorer. Vi rekommenderade att du tänker över vilka mätverktyg du behöver för att driva din onlineverksamhet. Frågan kvarstår dock hur det här kan översättas både till rapporter som du kan få åtkomst till i Analytics och till data som du och ditt team kan agera på. Idag i ett ganska omfattande inlägg ska vi titta på ett exempelföretag med ett exempelscenario så att vi kan gå djupare in på hur man använder viktiga resultatindikatorer och Analytics-data i praktiken.

Affärsmål och lista över viktiga resultatindikatorer (KPI)

Vi tar ett exempel med ett litet företag som säljer bildelar för veteranbilar online. Webbplatsen har också en aktiv användargrupp. Den Google Analytics-ansvariga i det här företagsexemplet vill sätta ihop ett antal resultatindikatorer för företagets online-marknadsföringskampanjer. Tillsammans med företags marknadsföringsansvariga sätter de upp följande affärsmål:

Locka fler kvalitetsbesökare till webbplatsen.

De vill locka fler besökare till webbplatsen men vill också försäkra sig om att de lockar "rätt besökare". De definierar "rätt besökare" som sådana som vill köpa delar från dem men som också vill engagera sig i och agera på webbplatsen. De lyckas dela in sina övergripande mål i följande undermål och koppla dem till viktiga resultatindikatorer i Google Analytics-kontot.

Undermål

- Locka fler besökare till webbplatsen
KPI - Antalet unika besökare
Analytics rapport -Besökare > Besökartrend > Helt unika besökare

- Se till att det blir avkastning på marknadsföringen
KPI - Avkastning på investering av onlinekampanjer
Analytics rapport - Trafikkällor > AdWords > AdWords-kampanjer (Fliken Klick)

- Locka fler människor att köpa bildelar från webbplatsen
KPI - E-handelns omvandlingsfrekvens
Analytics rapport - E-handel > Omvandlingsfrekvens

- Få fler människor att registrera sig för att bli en användare på webbplatsen
KPI - Slutförandefrekvens för mål av "nya registreringar"
Analytics rapport - Mål > Omvandlingsfrekvens

- Öka antalet interaktioner som folk har på webbplatsen
KPI - Slutförandefrekvens för mål av "nya kommentarinlägg"
Analytics rapport - Mål > Omvandlingsfrekvens

- Öka procentandelen av antalet återkommande besökare
KPI - Procentandel av återkommande besökare
Analytics rapport - Besökare > Nya eller återkommande

- Öka antalet så kallde "märkesbesök "
KPI - Procentandel av besök som har sitt ursprung i direkta eller märkesanknutna sökord
Analytics rapport - Besökare > Besökartrend > Besök (använd segmentet märkesbesökare)

Som vi nämnde i det senaste inlägget är det viktigt att veta vem du ger din uppdatering om viktiga resultatindikatorer till. För att ge sammanhang till sin rapport om viktiga resultatindikatorer bör den ansvariga för Google Analytics göra ett par saker.
  1. För det första jämföra varje mätverktyg som han/hon har fått åtkomst till med en föregående tidsperiod.
  2. För det andra ge fler detaljer och mer värde genom att dela upp varje mätverktyg per trafikkälla.
Om den övergripande omvandlingsfrekvensen minskar kan inte en marknadsföringsperson göra så mycket med uppgifterna. Men om personen vet att en lägre omvandlingsfrekvens är länkad till en specifik annonseringskampanj kan åtgärder vidtas för att optimera kampanjen.

Rapport över viktiga resultatindikatorer (KPI) med åtgärder

Följande vecka skickar den Google Analytics-ansvariga ett mail till marknadsföringsavdelningen med en statusuppdatering om var och en av resultatindikatorerna. Den här veckan har han markerat tre områden som kräver särskild uppmärksamhet.

Antalet unika besökare har minskat med 21 % den här veckan. Den här siffran har fallit varje vecka sedan december. Antalet unika besökare förväntas falla i januari p.g.a. säsongseffekter. Men Analytics-uppgifterna visar att fallet var mindre allvarligt under föregående år, ca 15 % för januari månad. Man verkar nu vara på väg mot ett fall på 40 % för månaden. Fallet verkar jämförbart över alla trafikkällor.

För det andra har antalet märkesbesök ökat. Även om det totala antalet besökare har minskat har antalet märkesbesök på webbplatsen ökat.

Slutligen har onlinekampanjens avkastning på investeringen minskat. I synnerhet har avkastningen på investeringen av AdWords-kampanjen "nya registreringar" fallit med 56 % för föregående vecka. Det ser ut att bero på en ökning i dess genomsnittliga kostnad per klick tillsammans med en minskning av antalet omvandlingar.

Eftersom resten av viktiga resultatindikatorer fortfarande är stabila beslutar man i marknadsföringsavdelningen sig för att vidta åtgärder vad gäller det ovanstående.

Efter att ha övervägt saken kommer deras marknadsföringskontakt till slutsatsen att de första två punkterna är relaterade. Antalet unika besökare har minskat eftersom användare troligtvis inte kommer att köpa bilar i det dåliga ekonomiska klimatet. De tycker dock att webbplatsen inte borde påverkas så mycket av den här trenden: Många veteranbilar är relativt billiga. Om man reparerar dem själv, som användarna gör, ökar bilarnas värde. Kanske positioneringen av kampanjen behöver justeras. Fram till nu har de fokuserat sig på lyxen och prestigen med veteranbilar, men den här positioneringen kan vara mindre tilltalande i dagsläget. De bestämmer sig för att skapa ny annonstext i AdWords-kontot som fokuserar sig på mer försiktiga aspekter av erbjudandet. På så sätt kan de se hur bra de fungerar i jämförelse med de nuvarande annonserna.

Det faktum att antalet märkesbesök har ökat är uppmuntrande. De besökare de drar till sig tycker om webbplatsen och återkommer. Detta rättfärdigar slutsatsen att kampanjernas meddelanden, som drar till sig nya besökare, är vad som behöver justeras. Sedan undersöker de avkastningen på investeringen av AdWords-kampanjens "nya registreringar". Kostnadsökningen har berott på att några sökord är lite för generella. Sökordet "veteranbil" har kostat dem 5 700 kronor den här veckan men har bara lett till en ny registrering. Med hjälp från Analytics-data vet de att en registrerad användare i genomsnitt spenderar 4 400 kronor under ett år. Baserat på det här drar de slutsatsen att de betalar ett för högt pris för det här sökordet.

Det är troligt att de tävlar med annonser som faktiskt säljer veteranbilar istället för bara veteranbildelar (det egna erbjudandet). De sänker sökordets kostnad per klick så att den flyttas nedanför den genomsnittliga intäkten per klick. De skapar också mer specifika varianter av sökordet. De lägger till "veteranbilsgrupp" och "veteranbilstillbehör" till listan över sökord i AdWords.

Företaget har nu:

a) identifierat viktiga resultatindikatorer (KPI) som är viktiga för dem,
b) satt resultatindikatorerna i sammanhang om trender under en viss tid, och
c) identifierat punkter och åtgärder som man bör fokusera sig på för att göra något åt problemen.

Förhoppningsvis ger det här exemplet dig några praktiska idéer för hur du kan gå vidare med din analys och ditt webbresultat.